Publicidad on line y pymes: una alianza clave para aumentar ventas

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La sola presencia en internet a través de un sitio web o una cuenta en una red social ya no es suficiente para llegar a nuevos clientes. Expertos coinciden en que las pymes deben tener hoy un rol activo en las redes e intentar lograr el mejor posicionamiento en los buscadores. Cuáles son las claves para lograrlo.

Con el correr de los años, la famosa máxima de Bill Gates se tornó prácticamente irrefutable. “Si su negocio no está en Internet, entonces su negocio no existe”, dijo el cofundador de Microsoft hace un tiempo. Sin embargo en la actualidad la tecnología ha propiciado nuevas formas y soportes de consumo que muestran que aquella axioma encontró un cierto límite. Expertos en el marketing digital y emprendedores coinciden en que para las pequeñas empresas es de vital importancia contar con una presencia activa en las redes sociales e intentar lograr el mejor posicionamiento en los motores de búsqueda con el objetivo de incrementar sus negocios. La exhibición de productos y servicios, la posibilidad de tener una interacción constante con potenciales clientes y, sobre todo, los precios accesibles para publicitar, constituyen algunas de las ventajas que ofrecen los gigantes tecnológicos Facebook y Google para cualquier pyme.

REDES SOCIALES

Una vez constituida, toda pequeña empresa busca darse a conocer al mundo. Sin embargo, en muchos casos, no cuenta con los recursos económicos para llevar adelante una campaña publicitaria. Entonces es cuando las redes sociales cobran gran relevancia. “Constituyen el canal más accesible para el bolsillo de muchas pequeñas empresas y esa es la primera ventaja. Otro punto a favor es la posibilidad de lograr un ida y vuelta con el que se pueden lograr muchas cosas: por ejemplo, entender a sus clientes. Es decir que, a la vez de promover la difusión, las redes aportan información de mercado para los emprendedores”, explica Federico Spitznagel, director ejecutivo de Feedback PR, una empresa dedicada generar contenidos en la web vinculados a las marcas.

Esas ventajas, lógicamente, son las que aprovechan muchos jóvenes emprendedores. Es el caso de dos hermanas, Candelaria y Sofía Bulacio, que hace poco más de cuatro años decidieron crear Chenna Bags, donde diseñan y fabrican productos de cuero como carteras, zapatos y billeteras. Ellas se volcaron inmediatamente a las redes para mostrar sus creaciones y cosecharon los réditos. “Desde el principio supimos que queríamos desarrollar nuestro canal de ventas on line. Por esa razón es que lo primero que consideramos lanzar fue nuestra página de Facebook. Utilizando esa herramienta podíamos promover y linkear los posteos a nuestro sitio on line de venta. Luego, incorporamos Instagram y fue un éxito rotundo”, cuentan. Además, gracias a las redes, pudieron expandir sus horizontes. “Nos generó la oportunidad de darnos a conocer en todo el país. Nuestras ventas llegaron a todas las provincias tanto de modo minorista como de modo mayorista. Así, logramos que Chenna llegue a los lugares más remotos del país”, agregan.

Según Spitznagel, una de las grandes ventajas de las redes es la viralización del contenido. Si bien reconoce que no hay una fórmula exacta para lograr que un mensaje sea visto por millones de personas, remarca: “Si tenés una estrategia de difusión bien pensada, seguramente el material que se difunda no va a quedar sólo en una persona”.

Facebook, una de las redes sociales por excelencia, se transformó en uno de los lugares que las pymes eligen para darse a conocer. En Argentina, por caso, hay más de 500 mil pequeñas o medianas empresas (el 82% del total en el país) que utilizan esa red social como herramienta de marketing y ventas. Además, el 83% de los 29 millones de argentinos que utilizan Facebook están conectados con al menos a una pyme del país. Pero eso no es todo: 93 millones de personas alrededor del mundo siguen mediante esa red social a un negocio argentino. “En el 2000, para estar en Internet tenías que tener una página web. Hoy te diría que si no tenés una página en Facebook, no estás en Internet. Las pymes deben saber que la página en Facebook es la puerta de entrada para el mundo digital”, resalta Bruno Maslo, gerente de pymes para Latinoamérica de Facebook.

ABC PARA INVERTIR EN FACEBOOK ABS

Esta red social, creada en 2004 por Marc Zuckerberg, ofrece la posibilidad a los emprendedores de crear una página para promocionar su empresa de manera gratuita. “A diferencia de los perfiles que utilizan las personas físicas, da la posibilidad de tener ilimitada cantidad de “Me Gusta” o seguidores. En los perfiles, hay un límite de 5 mil amigos; en una página, puede haber millones”, describe Maslo. Y agrega: “Lógicamente, después de crear la página se tiene que generar contenido relevante: ese es el segundo paso. Deben definir qué objetivo de marketing quieren lograr en su página: darse a conocer, vender un producto, etcétera. El contenido que una pyme pone en Facebook tiene que estar relacionado con el objetivo que persigue”.

Una vez en Facebook, las pymes tienen la posibilidad de llegar a miles de personas. Para eso, claro, hay que invertir. “La plataforma lo primero que va a preguntar es cuál es tu objetivo. Si querés vender más o darte a conocer. Después te va a decir a qué público pretendés llegar: en tiempo real, hay que definir los lugares y las personas a las que apuntás y el mensaje que al que se quiere hacer llegar a través de fotos y videos. Después de crear la pieza de comunicación, hay que tomar la decisión sobre cuánto invertir: en función de ese presupuesto se va a determinar el alcance de la publicación. No hay ni un mínimo ni un máximo. Con $100 por mes, quizá se llegue a un número considerable de personas”, detalla Maslo. A continuación -prosigue- se deberá ir “analizando la estadística y según los réditos que haya dado esa inversión, se puede modificar. Las pymes que publicitan aparecen en la sección de noticias, junto a los perfiles de sus amigos y también van a aparecer otras empresas. Por eso, es importante saber que el contenido que se genera es vital para poder ser relevante a la hora de tener esos pocos segundos de atención de los usuarios”.

Más allá de la presencia, un factor determinante es el contenido, teniendo en cuenta el público al que se desea alcanzar. “Las condiciones que tiene que cumplir el mensaje es saber a qué audiencia le hablás y sus intereses. Investigar qué los moviliza y qué formato: no es lo mismo un texto que una foto, un gif (movimiento de uno o varios fotogramas que se repite de manera infinita), o un video. Rara vez sale bien algo que no está planificado”, agrega Spitznagel, de Feedback PR. “Creemos que lo mejor es que llegue al cliente la promoción directamente y de esta forma captarlo como un cliente potencial. Las campañas publicitarias on line si están bien armadas, bien publicadas y con una buena definición del público objetivo, pueden dar muy buenos resultados en venta directa o adquisición de nuevos seguidores”, subrayan las hermanas de Chenna Bags.

MOTORES DE BÚSQUEDA

Pero no todo pasa por las redes sociales exclusivamente, aunque parezca. Hoy los buscadores de internet -cada vez más a través de los smartphones-, configuran un paso obligado en el proceso de compra para muchos consumidores. De acuerdo con un estudio proporcionado por Google, el motor de búsqueda líder en el mundo, el 65% de los argentinos conectados a internet busca direcciones para llegar a un lugar, al menos una vez por semana. Además, el 70% de los consumidores investiga en línea antes de comprar y declara que la información que encuentra en los resultados de búsqueda influye en la decisión de compra.

“Hoy en día parece imposible concebir la venta minorista sin tener algún tipo de presencia en Google, ya sea en la creación de Adwords o con el posicionamiento en el buscador. Cualquier consumidor lo primero que hace es googlear. Y por supuesto es una herramienta vital para quien quiera darse a conocer”, afirma Spitznagel.

“En Google le prestamos mucha atención a las pyme. Tenemos una vocación de igualar oportunidades entre las grandes y las pequeñas empresas”, sostiene Víctor Valle, director de Soluciones de Marketing de Google para Hispanoamérica.

En ese marco, pone de relieve la conciencia que existe entre las pyme sobre la importancia de tener presencia online, una premisa en gran parte basada en el hecho de que en Argentina, el 80% de la población cuenta con internet. “Hoy una pyme no se puede dar el lujo de no estar en internet, porque está perdiendo ventas y porque puede competir de igual a igual contra los grandes”, señala, y refuerza: “Hace unos años un estudio reveló que aquellas pyme que adoptan estrategias digitales crecen 9 veces más rápido que las que no lo hacen”.

A su vez, los hábitos de los consumidores van mutando: “El año pasado por primera vez en la historia de Google en el país hubo más búsquedas desde un smartphone que desde una computadora de escritorio; en muy poco tiempo será la gran mayoría”, presagia Valle.

En ese sentido, no sorprende que “7 de cada 10 pyme crea que la publicidad en dispositivos móviles les ayudará a hacer crecer sus negocios”, según se desprende de una encuesta de Google. “Por un lado ves la conciencia, pero que en muchos casos todavía no se tradujo a la acción. Pasa mucho por vencer los miedos y animarse a probar, y por ahí cometer algunos errores al principio”, aconseja Valle.

ABC PARA INVERTIR EN GOOGLE ADWORKS

Los especialistas en marketing digital diferencian tres etapas para lograr una estrategia exitosa en AdWords, la plataforma de Google para invertir en publicidad (también existe AdWords Express, una versión más simplificada). En primer lugar, es fundamental establecer la presencia online: tener un sitio web propio, crear una página en una red social, o a través de herramientas gratuitas como “Google Mi Negocio”, que permite dar a conocer datos más relevantes de la pyme (descripción del negocio, productos, hora de apertura, fotos, y dirección, entre otros), y da la posibilidad de aparecer en el buscador o en Google Maps. “En caso de crear un sitio web propio, es importante que sea una página adaptada para teléfonos móviles, hoy vemos que uno de los mayores problemas de los sitios web es que no están optimizados a los teléfonos. Los dedos no te alcanzan para hacer clics en los botones”, recomiendan en Google Argentina.

En segundo lugar, es relevante medir la performance actual del sitio en cuestión. Así es como la pyme puede conectar su portal a Analytics, otra herramienta gratis de Google, que muestra cuánta gente se conecta por día, en qué horarios, desde qué ciudad, cuánto tiempo pasan en el sitio, etc.

Con la información relevada, el siguiente paso es empezar a invertir en publicidad online, tanto para los mobile como para las computadoras de escritorio, creando una campaña con varios anuncios que contengan la información que se quiera destacar de la empresa, así como eligiendo palabras clave, que determinarán la aparición del aviso en el buscador, y la duración. Además, la pyme debe definir un presupuesto diario, que parte desde un peso, pero desde Google explican que con alrededor de $23 por día (unos $700 por mes) se puede hacer una buena campaña (lo ideal es empezar con prudencia, luego medir e ir aumentando el presupuesto). Un dato relevante es que la empresa solo pagará cuando el usuario haga clic en el anuncio, no por aparecer. “El costo por clic no lo define Google, sino una subasta. Por ejemplo, si vendo sushi, las palabras clave podrían ser “delivery sushi Palermo”. Entonces yo estoy dispuesto a pagar por cada clic $10 cuando se busque ese término, pero otro puede pagar $12. Ahí empiezan a competir las empresas, y cada industria tiene una ecuación distinta”, describe el director de Google. En la misma línea, desde Feedback PR enfatizan que “cuando uno paga por clic, es más certero saber lo que rindió su anuncio. Estás pagando por el resultado que obtuviste. Y eso es una cosa realmente importante para la mayoría de los anunciantes”. De todos modos, en Google aclaran que “el principal criterio para que un anuncio aparezca más arriba que otro no es cuánto paga, sino que es la calidad del mismo, que se mide con una serie de parámetros: por ejemplo, la coincidencia de la palabra clave con la que aparece, el contenido del sitio, etc. “Lo que pretendemos es que el usuario encuentre lo que busca, entonces premiamos a aquellas páginas que realmente dan lo que la persona está buscando”, expresa Valle. Una vez que finalice la campana online, hay que volver a medir resultados, comparándolos con la medición previa a la campaña, con el fin de optimizar los anuncios para una eventual próxima inversión en publicidad. Para aquellas pymes que no se animen a abrir una cuenta en Adwords, Google ofrece un soporte de profesionales gratis para ayudarlas a armar su primera campaña y sugerirles qué presupuesto ejecutar. También puede recurrir a una agencia de publicidad online, certificadas por Google (existen alrededor de 1.500).

http://www.ambito.com/882267-publicidad-on-line-y-pymes-una-alianza-clave-para-aumentar-ventas

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